11月，位于南方小城的王京面临寒冷的冬天，她想购买一件新的羽绒服，但发现千元预算内已经难以找到满意的选择。对于价格高昂的羽绒服，她感叹道：“好看的价格贵，便宜的不好看。以前觉得不起眼的品牌如今也要两千块以上。”

最近，网易严选推出的一款售价在999元到1399元之间的羽绒服销售一空，但由于高定价引发了争议，“国产羽绒服涨价”、“是否愿意接受千元以上的国产羽绒服”等话题在社交媒体上迅速引发热议。

对于质疑，网易严选回应称，售价在1000多元的羽绒服成本价仅在900余元，制作一件羽绒服需要12只大鹅的绒毛。

与王京有着相似经历的中产阶级冯雅在上海表示：“现在的国产羽绒服不便宜。去年想给老公买波司登的羽绒服，看中的款式要3000多元，店里1000多元的都很普遍。”

波司登等国产羽绒服品牌逐渐走向高端市场，推出的产品售价不断攀升。波司登旗下的登峰系列最高售价达到11800元，其他产品的均价也在不断提升。不仅波司登，其他主打下沉市场的国产羽绒服品牌也呈现向高端化迈进的趋势。

一些曾经在中国小县城中常见的羽绒服品牌，如雅鹿、雪中飞、鸭鸭，推出的一些新款羽绒服的售价已经接近甚至超过了王京一个月工资的5000元。

关于国产羽绒服的售价，据中华全国商业信息中心的数据显示，2014年到2020年，我国羽绒服的平均单价从452元涨到了656元；大型防寒服的成交价超过1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在2021年底透露，集团整体的平均价格已经升至1600元，未来三年均价将增至2000元，主要销售价位在1500元到1800元之间。

在波司登的官方旗舰店中，今年推出的一款户外鹅绒服的定价为6800元。多款与Burberry设计师合作的风衣羽绒服和滑雪服产品的定价都在5000元以上。

不仅波司登，主打中低端市场的国产羽绒服品牌雪中飞也显示出涨价的趋势。在电商平台上，一款今年推出的时尚毛领的鸭绒羽绒服标价超过了3000元。

受到电商红利的鸭鸭品牌，近两年也推出了冰壳联名系列，标价高达5999元。相较于过去，这些价格都较为昂贵。

不仅仅是波司登，近两年通过直播崭露头角的老国货鸭鸭，主打产品销售价格在399元到799元之间。但是，该品牌在今年也推出了冰壳联名系列，其中一款产品标价5999元。

本土羽绒服品牌高梵也在瞄准中高端市场，该品牌一款黑金鹅绒羽绒马甲标价达5999元，店内其他多款羽绒服商品标价均超过5000元。

对于这些高价国产羽绒服，一些消费者开始质疑，究竟谁会买单？

时尚行业分析师认为，本土品牌只有在高端市场站稳脚跟，才能真正实现国货崛起。一些新兴品牌，如猿辅导旗下的羽绒服品牌SKYPEOPLE，在2022年创立以来一直定位于羽绒科技公司，产品的主力价位在2800元到7000元之间。

然而，国产羽绒服走向高端市场并没有完全摆脱低价竞争的基础。今年双11期间，主打千元以下价格带的国产羽绒服品牌表现亮眼。一些白牌羽绒服在直播间里“论斤卖”，而运动品牌经销商坦言，今年冬季虽然羽绒服销售火爆，但价格却有所下调，新款产品的折扣力度较大。

波司登旗下雪中飞旗舰店在天猫“双11”榜单上排名第9，雪中飞在唯品会上的数据显示，销量同比增长206%。而鸭鸭天猫旗舰店GMV位于服饰总榜第6。

尽管大众羽绒服市场看似繁荣，但增长背后已经显现出隐忧，国产羽绒服不得不寻找新的市场。羽绒服市场正面临着来自三合一冲锋衣等替代产品的冲击。本土户外品牌骆驼旗舰店的页面显示，销量最高的冲锋衣产品已售出超过30万件。

一些羽绒服品牌也在今年推出了冲锋衣款式，但由于生产线差异较大，羽绒服品牌在百元价格带内的利润率相对较低，而冲锋衣产品在同样价格带内的利润率则较高。

时宜是某国产羽绒服品牌的相关业务负责人，她表示：“大众市场利润低，只能通过薄利多销提高经营。在电商平台上，消费者对性价比要求更高。我们不仅与其他专门做羽绒服的品牌竞争，还需要与美特斯邦威、李宁等四季服装品牌，以及Zara、优衣库、耐克等外资品牌竞争，因为冬天羽绒服是它们的主推产品。”

羽绒服品牌的设计、面料创新和填充物品质都面临更高的要求。中国服装协会透露，2021年中国羽绒服市场规模达到1562亿元，年均增速达到12.7%。

为了在这个市场脱颖而出，一些品牌开始重新审视赛道机会。艾媒咨询的一项调查显示，2023年中国网民对羽绒服的需求已经从传统的保暖转向更多元和时尚。超过50%的消费者通过内容分享平台了解羽绒服的资讯和评价。

有大学生在社交平台上分享，购买羽绒服时，他们更倾向于选择鹅绒填充物，要求绒子含量高、充绒量足够多，并且面料要好。这表明消费者对羽绒服的了解逐渐提升。

为了实现更多增长空间，一些有声量、有供应链、有规模的品牌开始推出更高单价的新产品。时宜表示：“我们肯定不想只在这一个赛道里。如果我们要在平价赛道上增长，难度更大。”

对于这些高价国产羽绒服，究竟是谁在买单？波司登等品牌的转型虽然已经近五年，但公司整体营收仍在增长。尽管存在争议，消费者似乎开始接受高价国货。北京的林平发现，自己和身边的朋友对国产品牌的认知已然发生改变，购买了波司登的高价羽绒服。

在最近的“双11”大促中，波司登天猫旗舰店的GMV仅次于优衣库，打败了其他品牌登顶女装类目榜首。一款零售价格为2899元的极寒鹅绒服销售超过了1万件。

尽管国产羽绒服走向高端市场面临着新的挑战，但一些消费者似乎已经开始为高价国货买单。然而，要在中高端市场站稳脚跟，国产羽绒服品牌仍需面对来自品牌故事、产品线和市场投放等方面的新的竞争。